реклама
Традиционно продавцы B2B в значительной степени полагались на торговые выставки, конференции и другие личные взаимодействия для запуска продуктов и услуг, создания потенциальных клиентов и развития отношений с лояльными клиентами.
B2b event marketing был среди всех инициатив по продажам и маркетинговым каналам третьим по эффективности вовлечения и первым по конверсии, как показало исследование 2020 года из отчета Demand Gen Report.
Но из-за эпидемии COVID-19 личные события стали невозможны, поэтому b2b-маркетологи боролись — иногда успешно, иногда менее успешно — за разработку и усовершенствование онлайн-событий, которые могли стать удачной альтернативой.
Это значит, что продавцы B2B теперь должны добиться эффекта влияния личных событий от виртуальных.
Беседы с целым рядом маркетологов из B2B-продажах помогли выявить различные рычаги, которые помогают управлять наиболее успешными виртуальными акциями.
Следующие 12 подходов касаются ключевых переменных в трех категориях, имеющих решающее значение для вовлечения покупателей B2B и развития отношений:
Сравните предлагаемую тактику с вашими собственными виртуальными событиями, включая ваши метрики, чтобы определить вектор развития.
Захват внимания в онлайн-пространстве
1. Адаптируйте контент для онлайн-трансляций
Статистика Accenture показывает, что более 40% зарегистрировавшихся участников посещают прямые трансляции событий. Необходимость делать презентации легко доступными очевидна: скорее всего, именно так их будет смотреть большинство ваших слушателей.
2. Основную рекламную информацию излагайте коротко и по существу и направляйте участников к следующему этапу продаж
Независимо от того, идет ли виртуальное мероприятие 60, 90 или 180 минут, большинство “живых” участников просматривают только 50% трансляции. Наиболее частые точки отсева происходят на отметках получаса. Это означает, что основная информация должна быть озвучена в первой половине трансляции.
Виртуальные презентации также должны сообщать — гораздо раньше, чем вы могли бы подумать, — какие следующие шаги предпринять потенциальному клиенту. Не откладывайте это на последние пять минут, а то эта важная информация останется неуслышанной.
3. Предлагайте резюме видео и повторы по запросу
Только треть зрителей смотрят виртуальные события в полноэкранном режиме (и даже эти зрители делают это только в течение первых 10 минут). Предположим, что большая часть вашей аудитории — это очень занятые люди, которые не могут себе позволить потратить 1-1,5 часа на просмотр. Предложите им краткую версию трансляции, резюме и повторы, чтобы участникам было легко просмотреть видео и усвоить информацию, когда им это удобно.
4. Избегайте переносов событий
Изменение даты объявленного виртуального мероприятия сократит посещаемость: люди, зарегистрировавшиеся до изменения даты, станут на 50% реже посещать его после переноса. Избегайте внесения любых изменений в мероприятие, насколько это возможно.
Стимулирование спроса и регистрации на виртуальные мероприятия
5. Поощряйте участников делиться информацией о мероприятии в своих социальных сетях
Платные СМИ повышают осведомленность о событиях, но не повышают уровень регистрации или аудитории во время самого мероприятия. В отличие от этого, общий доступ участников к контенту в социальных сетях приводит к более высокому коэффициенту конверсии.
При создании новостей, инфографики и другого контента о мероприятии создайте удобные условия для участников для распространения этой информации по соцсетям во время мероприятия.
6. Измерьте эффективность контента и используйте платные медиа для управления повторами этого контента
В рамках вашей стратегии измерения событий оценка эффективности контента имеет решающее значение. Определите контент, который лучше всего работает во время мероприятия, и усилите его с помощью платных медиа для похожих аудиторий в LinkedIn и других площадках, используемых вашей аудиторией. Используйте высокоэффективный контент, чтобы привлечь новых участников и вызвать у них интерес.
7. Объединитесь с другими товарными или бизнес-группами
Чтобы повысить посещаемость маркетологов, работающих с крупными b2b-покупателями, относительно недорогая стратегия заключается в объединении усилий между бизнес-группами. Кросс-маркетинг доказал, что он удваивает (и даже утраивает) трафик регистрационных страниц.
Для платформенных компаний с серией продуктов кросс-маркетинговые мероприятия могут расширить интерес к нескольким продуктам и решениям по сравнению с единичными продуктами.
8. Предложите регистрацию в один клик с предварительно заполненными формами
Возможность зарегистрироваться на виртуальное событие в один клик приносит немедленный успех в виде 50% большего количества регистраций, чем другие формы. Хотя уровень посещаемости от этих регистраций в среднем составляет около 8% от нормы из-за более низких обязательств, связанных с быстрой, упрощенной регистрацией, чистый рост участников все еще значителен.
Не прибегайте к длинным и трудным формам. Процесс регистрации на событие в один клик — это продуманный подход к инкрементальному сбору данных.
9. Поощряйте раннюю регистрацию
В марте начался переход к виртуальным мероприятиям. Если посмотреть статистику за все это время, можно увидеть, что в среднем 75% участников вебинаров B2B регистрируются в течение первой недели проведения мероприятия. Это значительное увеличение по сравнению с уровнем 2019 года, когда только 43% делали подобное. Чтобы участники проекта заполняли форму как можно раньше и точнее, предложите стимулы для этого.
Создание условий для большего охвата аудитории
10. Создавайте форматы событий, которые можно повторно использовать и перепрофилировать
Вместо того, чтобы просто переносить личные события в виртуальное пространство, рассматривайте отдельные форматы событий как элементы, которые могут быть объединены для достижения определенных целей. Некоторые из этих событий — такие как тренинги, круглые столы — могут быть перепрофилированы и перенастроены для использования на различных мероприятиях для нескольких целевых аудиторий.
Чтобы максимально использовать такую модульность, пересмотрите тактику виртуального взаимодействия и разместите события в рамках циклов продаж, применяя методы, наиболее подходящие для каждой цели.
11. Создавайте анонсы перед событиями и объединяйте их с живыми вопросами и ответами
Функциональность вопросов и ответов становится все более распространенной, а это значит, что она все более ожидаема. Время на общение с аудиторией в 2021 году включено в 90% вебинаров, по сравнению с 80% в 2019 году.
Предварительно записанное видео с живыми вопросами и ответами обеспечивает доверие и более высокое качество коммуникации с участниками, позволяет больше времени уделить на событии маркетингу. Умение показать свою заботу о зарегистрировавшихся пользователях (или еще не прошедших регистрацию), способность снять возражения и создавать реальные связи и взаимодействия с аудиторией — обязательные условия для успешного проведения виртуальных мероприятий.
12. Виртуальные мероприятия с тактильными ощущениями
Многие организаторы b2b-мероприятий теперь рассылают участникам наборы банкетных столов. В них закуски, рецепты коктейлей и другие вкусности. Таким образом участник максимально приближен к недоступной, но привычной и возможно желанной для него оффлайн-обстановке конференции. А включение вкусовых и тактильных точек соприкосновения помогает участникам чувствовать себя более связанными с событием. Тем более подарки предоставляют новые возможности для творчества бренда B2B.
Такие усилия более распространены для небольших мероприятий с высоким откликом, но скромные презенты могут хорошо работать и в масштабе.
Выручка и результаты
Определение эффективной общей модели доходов для виртуальных мероприятий является в значительной степени нерешенной задачей. Прямо сейчас около 70% виртуальных b2b-мероприятий предлагаются бесплатно или со скидкой. Некоторые берут больше за участие в сетевой части мероприятия.
Возможное решение, как утверждают специалисты по оценке бизнеса, состоит в том, чтобы относиться к спонсорству как к рекламе в СМИ. Другой вариант может заключаться в том, чтобы позволить участникам получать значки, поощряющие виртуальное исследование и посещаемость, чтобы организаторы мероприятий могли кредитовать партнеров мероприятий на основе уровней вовлеченности участников.
* * *
Применяя все или даже некоторые из описанных выше методов, маркетологи b2b event могут усовершенствовать свои стратегии виртуальных событий и определить, какие рычаги работают для их компании. Использование анализа, основанного на данных, приведенного в этой статье, поможет компаниям проводить более экономически эффективные виртуальные мероприятия с более высокой вовлеченностью не только во время пандемии, но и после нее.